Pressebilder Bolero 11/15

02. Nov 2015

TEXTE DE

Sara Allerstorfer

Balmain pour H&M

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Galerie

Couture—à—porter

La marque française Balmain est la quinzième à signer une collection en collaboration avec H&M. Olivier Rousteing, son directeur artistique, n’a pas peur de se mesurer au prêt-à-porter.

Olivier Rousteing est un bon vivant. Sur Instagram, cela n’a pas échappé au 1,2 million de followers du directeur artistique de Balmain. Le garçon pose avec Jennifer Lopez, fait la fête avec Kim Kardashian ou Rosie Huntington-Whiteley et affiche sans complexe tous les jours au petit-déjeuner son corps impeccable. A 30 ans, Olivier Rousteing sait distraire le grand public et, cet automne, il va le rendre hystérique: Balmain Paris est la prochaine grande marque invitée chez H & M. La collection sera en rayon dès le 5 novembre dans 250 magasins à travers le monde. Et, autant le dire tout de suite, elle ressemblera de très, très près aux looks des collections femmes et hommes des dernières saisons, empreintes de ce style qui n’appartient qu’à Olivier Rousteing et que la moitié du monde s’arrache. Des silhouettes tout en courbes, des coupes ultra-affûtées, des minirobes ajustées, des paillettes, des perles, du strass et des broderies. Mais aussi des blazers aux épaules marquées et des pantalons larges et décontractés qui donnent une allure tellement cool. Les fans et les clientes de la marque ne manquent pas de sex-appeal ni de confiance en elles. Après tout, acheter une robe Balmain, c’est s’offrir une pincée de showbiz. Avec Olivier Rousteing, la haute couture rencontre la pop culture et la photo sur papier glacé croise le selfie. Résultat, ce label, né en 1945, fait partie des maisons les plus cools du moment et est «liké» par toute une «Balmaination» de jeunes gens. Il est dirigé par un homme sympathique, malin et au caractère bien trempé qui mérite que l’on passe outre ses tendances narcissiques pour s’intéresser à son histoire personnelle, pas toujours aussi rose.

Bolero: Olivier, qu’est-ce qui vous pousse à faire un selfie tous les matins?

Olivier Roustein: Vous savez, c’est un peu comme un artiste qui ferait chaque jour un autoportrait pour voir comment il change. Après la dernière Fashion Week, je suis d’ailleurs allé à Montreux, à la Clinique La Prairie pour m’assurer que mon visage avait bonne façon sur ces selfies. Blague à part, j’adore les selfies. Je repère tout de suite ce qui ne va plus et ce que je dois corriger. Je suis un perfectionniste.

Vous avez aussi posé nu en couverture du magazine gay français «Têtu»…

Une expérience unique et un grand pas pour moi, parce que je ne suis pas sûr de pouvoir le refaire dans dix ans. Je fais de la boxe tous les matins et, quand on investit autant d’argent dans son corps, on a envie de le montrer. Ce qu’il y avait de génial avec cette interview dans Têtu, c’était que l’on s’intéressait à moi en tant que personne. J’ai pu montrer des facettes de ma personnalité que je n’avais encore jamais dévoilées au grand public. Tout le monde connaît Olivier Rousteing, le designer de Balmain avec ses pantalons en cuir. Mais qui est-il vraiment? D’où vient-il? Quelles sont ses peurs? Ce gamin qui fait la fête avec des people est-il fragile ou est-ce qu’il s’en donne seulement l’air? Le timing était parfait. Me mettre à nu physiquement et psychologiquement, c’est quelque chose que je n’aurais fait ni à 25 ans ni à 50.

Voilà qui devient intéressant. Qui est vraiment Olivier Rousteing?

Beaucoup de gens essaient de m’enfermer dans un tiroir, de me coller une étiquette: il a un million de followers sur Instagram. On voit sa tête partout. Ses amis sont extrêmement connus. Ils tentent de me faire du tort. Ce que ces personnes ne devraient pas oublier, c’est qu’Olivier Rousteing a grandi à l’orphelinat. Sa vie n’a pas été facile et, sous bien des aspects, il était très jeune. Dans cette interview, on a évoqué les moments difficiles de mon existence, mes peurs et le fait que je suis vraiment un être sensible, même si je ne le montre pas. On m’a attaqué à l’école secondaire. J’ai connu l’homophobie. Les gens me haïssaient à cause de mon homosexualité. Tout cela est arrivé quand je n’étais encore qu’un gamin. C’était important de le raconter, parce que je suis convaincu que mon exemple peut servir de leçon à d’autres. Celles et ceux qui pensent que je suis juste un type qui porte des vêtements chers et qui passe son temps à faire la fête avec ses amis riches à L.A. se trompent.

Et qui est le directeur artistique Olivier Rousteing? Et, surtout, qui serait-il sans Balmain?

Au début, j’étais le bébé de Balmain. Maintenant, c’est Balmain qui est mon bébé. Cela se voit à la façon dont le label a évolué ces cinq dernières années. C’est le temps qu’il m’a fallu pour imprimer ma marque. Je peux vous dire qui serait Olivier Rousteing sans Balmain: il serait ce que Balmain est aujourd’hui. Il y a énormément de moi dans la marque, je m’y suis totalement investi. Olivier Rousteing est Balmain! Et Balmain est Olivier Rousteing! Lancer mon propre label ne m’intéresse pas.

Pourriez-vous vous imaginer créer pour une marque bon marché sur le long terme?

Non. J’aime le luxe. J’aime la haute couture. J’aime ce qui est unique. Je suis un vrai Français tombé amoureux de la haute couture, et c’est pour toujours. Ces petites excursions, comme la collaboration avec H & M, sont excitantes, évidemment. Mais elles le sont parce qu’elles n’arrivent qu’une fois. Je ne m’imagine pas faire autre chose que ce je fais aujourd’hui. J’ai vu plusieurs de ces collections de créateurs invités, mais celle-ci est celle qui ressemble le plus aux collections principales de la maison.

Comment êtes-vous parvenu à rester dans une gamme de prix accessible?

C’était un vrai défi. Je vois cette collection comme une façon de remercier les gens qui me soutiennent. Balmain a plus de 2 millions de followers. Ce sont des adolescents et des personnes issues des couches populaires. Ma génération. Je sais aussi que beaucoup d’entre eux n’ont pas les moyens d’acheter du Balmain Paris. Voilà pourquoi j’ai voulu rester le plus fidèle possible à mes croquis, pour m’assurer que cette fois ils vont pouvoir s’offrir une part de leur rêve. Nous avons changé les pierres et les paillettes, tous les ornements, utilisé d’autres techniques. Je tenais à ne pas trop m’éloigner des perles et des matières que j’emploie d’habitude. La coupe, l’ajustement, les épaules, les manches, tout devait être parfait et paraître luxueux. C’était un travail difficile pour moi, et pour H & M. Si l’on veut du Balmain dans son armoire, c’est que l’on aime la haute couture, le luxe et la qualité. C’est l’ADN de la maison et, pour travailler avec elle, il faut le respecter. C’était le deal.

Cette collaboration avec H & M vous a amené à dessiner pour le grand public. Etait-ce difficile, ou cela a-t-il aiguisé votre sens de la réalité?

Balmain est une maison de haute couture. Une niche, mais son esthétique est facile à retenir. Je n’en ai pas moins le sens des réalités. Il y a dix ans, j’étais chez Cavalli et j’ai participé à la collaboration avec H & M. Maintenant, je suis directeur artistique. En concevant cette collection Balmain, je repensais à celui que j’étais à 18 ans. Quel étrange sentiment. A l’époque, c’était moi, ce jeune homme qui ne pouvait pas s’offrir les vêtements sur lesquels il travaillait. J’ai vraiment fait la queue pour acheter la collection Roberto Cavalli for H & M. Je suis un designer proche de ces jeunes gens et jeunes filles, par conséquent je savais parfaitement ce que je devais concevoir pour qu’ils soient dingues de mes vêtements. Je voulais faire descendre Balmain dans la rue parce que j’adore la culture pop. Mes amis et la télé m’inspirent autant que Rihanna, Kylie Minogue ou Kendall Jenner. A l’inverse, c’est la première fois que H & M vend de la haute couture.

Balmain pour tous, est-ce l’idée derrière le hastag HMBalmaination?

Oui. J’ai envie de donner le sentiment d’appartenir à un groupe.

Vous parlez d’un mouvement…

Parce que je pense que c’en est un. Lorsque vous vous ralliez à ma vision, qui est forte et souvent segmentante, vous faites partie d’une nation. La Balmaination. Vous entrez dans la vibe Balmain et affirmez que vous vous intéressez à quelque chose qui va bien au-delà des vêtements: à une diversité, à une culture populaire, à la musique que j’aime. J’exprime ce sentiment d’appartenance notamment sur les t-shirts. Normalement, c’est Balmain Paris qui devrait y figurer. Dans cette collection, il y a Balmain France, Balmain Asie, Balmain Amérique du Sud, Balmain L.A. ou Balmain New York. Le label doit être perçu comme une marque globale. H & M va nous permettre de faire ce pas.

Ne devrait-on pas plutôt parler d’un royaume avec Olivier Rousteing dans le rôle du Roi-Soleil?

Non! J’espère surtout ne pas finir comme Louis XIV. Je ne me vois ni comme un prince ni comme un roi. J’imagine cette nation sans dirigeant. Pour moi, c’est une démocratie. Faire de la haute couture et la vendre dans une enseigne comme H & M, c’est un acte démocratique. Il n’y a pas de roi… Un président, peut-être.

«Au début, j’étais le bébé de Balmain. Maintenant, Balmain est mon bébé.»

Je parie que les gens qui vous suivent sur Instagram le font davantage pour votre coolitude que pour la marque Balmain en tant que telle.

Ils me suivent parce que j’incarne cette vision. J’exprime ma jeunesse et ma vérité, quelque chose qui dépasse l’artisanat et la couture. J’incarne la diversité culturelle, une des choses les plus importantes dans la vie. Ma couleur de peau par exemple. Je suis Noir et je travaille dans une maison de mode de luxe. Je suis entré chez Balmain à 25 ans, je viens d’en avoir 30. J’ai grandi dans un orphelinat et j’ai été adopté par de merveilleux parents. J’ai eu tant de rêves et craint de les voir m’échapper à cause de ma couleur de peau ou de mes origines. Avec mes images, j’essaie de faire passer le message qu’il faut croire en soi, peu importe d’où l’on vient et à quelle ethnie on appartient. On peut le faire. Mais il faut beaucoup travailler. Ce lien avec mes fans sur Instagram me permet de garder les deux pieds sur terre. Comme designer ou quand on devient célèbre, on a vite fait de s’éloigner de la réalité. Etre en contact uniquement avec les gens qui sont assis au premier rang de mes défilés ne me passionne pas beaucoup. Le commentaire d’une jeune fille de la vraie vie qui dit «J’adore cette robe» ou «Je viens de m’acheter ceci ou cela» est bien plus gratifiant. Comme de lire que mes followers trouvent génial que je sois allé à une exposition, qu’ils adorent la dernière chanson de Rihanna, etc. Ce sont des commentaires en direct du monde réel.

Ne craignez-vous pas que vos clientes Balmain considèrent cette collection pour H & M comme une trahison? Par définition, le luxe est quelque chose d’exclusif. Et ce style tellement caractéristique va être décliné à grande échelle…

Cela ne me fait pas peur. Etre jeune rend une marque forte et cool. Beaucoup de maisons font faillite parce qu’elles n’y arrivent pas. Cette collaboration avec H & M est une manière de m’adresser aux filles de mes clientes. Je ne crois pas que leurs mères vont m’en vouloir. Au contraire, elles vont se dire «Je veux ressembler à ma fille» et se rendre dans la boutique Balmain la plus proche pour s’offrir la dernière collection! Effectivement, ces pièces ressemblent énormément à d’autres que j’avais créées, mais que l’on ne fabrique plus. Cette collection est comme un livre que je referme. J’en ouvre un nouveau avec ma collection Croisière 2016, qui est très différente de ce que vous voyez ici. C’est aussi intéressant que Balmain soit autant copié. Je n’ai pas encore entendu une cliente s’en plaindre. Je crois qu’elles apprécient le fait que Balmain soit tellement présent dans la rue.

Votre esthétique est très forte et très identifiable. Vous évoquez aussi une armée Balmain. Envisagez-vous la mode comme une sorte d’armure?

C’est exactement cela. Mes filles sont une armée, certes glamour, mais une armée. Et mes vêtements sont des armures. S’habiller en Balmain, c’est adopter une attitude. Exprimer ses forces, une certaine façon de voir le monde. Les femmes que j’habille obtiennent ce qu’elles veulent. Elles en ont…