08. Jan 2020

TEXT VON

Laura Catrina

Reiselust

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Mit spektakulären Schauplätzen setzen Modehäuser auf Storytelling.

In dramatisches Licht getaucht, schreiten die Models über die eindrucksvollen Treppen im Neuen Museum in Berlin. Sie tragen die neuesten Kreationen von Max Mara. Es ist das allererste Mal, dass hier eine Modeschau stattfindet.

BERLIN Neues Museum. (Bild: Max Mara)

Der Bau – Mitte des 19. Jahrhunderts im Stil des Klassizismus und der Neorenaissance erbaut – wurde im Zweiten Weltkrieg zerstört und zu DDR-Zeiten dem Verfall überlassen. Nach zehnjährigem Wiederaufbau durch den Stararchitekten David Chipperfield wurde das Museum 2009 neu eröffnet und beherbergt aktuell das Ägyptische Museum, das Museum für Vor- und Frühgeschichte sowie die Antikensammlung. Es ist ein Ort, der Tradition und Moderne verbindet und damit die perfekte Kulisse für die Show des italienischen Modehauses.

Die Design-Philosophie von Kreativdirektor Ian Griffiths basiert nicht auf schnelllebigen Trends, sondern auf Respekt vor der Geschichte der 1951 gegründeten Marke in Kombination mit einem modernen Designanspruch. Die Kollektion ist passend zur Location eine Hommage an die Stadt Berlin – und an ihre Ikone, Marlene Dietrich. Maskuline Silhouetten mit breiten Schultern und akzentuierten Taillen werden von feinen Stickereien, Geweben und Prints kontrastiert, inspiriert von Artefakten des Museums.


MAX MARA Der maskuline Stil von Berlins Ikone Marlene Dietrich war Inspiration für die Resort- Kollektion 2020. (Bild: Max Mara)

Statt wie üblich in den heimatlichen Modemetropolen Paris oder Mailand zu zeigen, haben die grossen Modehäuser in den letzten vier, fünf Jahren die Präsentationen ihrer Cruise- oder Resort-Kollektionen vermehrt an spektakuläre Orte rund um die Welt verlegt. Diese Zwischenkollektionen kommen jeweils Ende November in den Verkauf und überbrücken die Wartezeit bis zur nächsten Hauptkollektion. Da viele Kundinnen im kalten Winter in ferne Länder in die Ferien reisen und deshalb bereits dann eine sommerliche Garderobe benötigen, hat sich der Name Cruise oder Resort etabliert.

Aufbrechen und Neues entdecken liegt in der DNA des ursprünglich als Reisegepäckhersteller gegründeten Unternehmens Louis Vuitton. Chefdesigner Nicolas Ghesquière nimmt daher seine Cruise-Kollektionen auf Weltreise und präsentierte sie bereits auf Bob Hopes legendärem Anwesen in Palm Springs, im Museum für zeitgenössische Kunst in Niterói bei Rio oder im Miho Museum in Japan. Seine Vorliebe für Architekturperlen zieht sich durch all die Trips. Dieses Jahr diente das TWA Flight Center, ein 1962 von Eero Saarinen designtes Terminal am Flughafen JFK in New York, als Kulisse. Das lange Zeit leer gestandene Terminal wurde renoviert und wird neu als Hotel genutzt. In der Hoch-Zeit des Jet Age erbaut, passt es perfekt zur retrofuturistischen Designsprache von Ghesquière. Die Cruise-Entwürfe vereinen Referenzen auf die Sechziger- und Achtzigerjahre mit einem Couture-Spirit und einer leicht düsteren Gotham-City-Note. Die Skyline von New York City wird in Prints und Stickereien übersetzt.


LOUIS VUITTON Verschiedene Zeitzonen verschmelzen zu einem
retro-futuristischen Look. (Bild: Louis Vuitton)

Den Modehäusern geht es nicht mehr nur darum, Produkte zu zeigen und zu verkau­fen, sondern sie wollen auch Erlebnisse schaffen und Geschichten erzählen. Story­telling wird zum wichtigsten Marketing­instrument, um die Kunden auf einer emo­tionalen Ebene an die Marke zu binden. Das ist umso wichtiger, als es heute eine Un­menge an Brands gibt, die um die Gunst einer anspruchsvollen Käuferschaft kämp­fen. An die Modeschauen werden A­-List­-Celebrities, die kaufkräftigsten Kunden so­wie die internationale Presse eingeladen. Für den Rest der Welt wird der Event So­cial­-Media-­tauglich inszeniert und doku­mentiert.

MARRAKESCH el-Badi-Palast (Bild: AFP/Getty Images)

Instagrammable war auch Diors Show­-Setting. Nach Stationen in Brooklyn, an der Côte d’Azur, in Oxfordshire und Kali­fornien brachte die aktuelle Chefdesi­gnerin Maria Grazia Chiuri die Cruise­-Schau dieses Jahr nach Marrakesch, dem kulturellen Schmelztiegel der Kon­tinente. Unter freiem Himmel vor dem el-­Badi­-Palast defilierten die Models in Kollektionen, die in Zusammenarbeit mit lokalen Designern, Handwerkern und Herstellern entstanden sind. Lo­dernde Feuer umrahmten die Präsen­tation. Es war eine magische Nacht und eine unvergessliche Reise für alle ge­ladenen Gäste. Und eine schier unbe­zahlbare Imagekampagne für die Marke.