05. Apr 2020

TEXT VON

Laura Catrina

FOTOGRAFIEN VON

WEGWEISER Louis Vuitton Frühling/ Sommer 2020. Im Hintergrund eine Videoinstallation von «It’s Okay to Cry» von Musikerin Sophie.

STATUS QUO VADIS

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In den letzten zehn Jahren hat sich die Modebranche bedeutend verändert. Was waren die wichtigsten Entwicklungen und wohin führen sie uns?

Der Anfang einer Dekade drängt immer einenRückblick auf. Was hat im letzten Jahrzehnt die Modeindustrie geprägt? Wie haben sich ihre Struktur und Wirkungsweise verändert? Lange waren die Zeiten nicht mehr so turbulent und damit die Herausforderungen, denen sich Fashionbrands stellen mussten, so komplex.

Die Klimakatastrophe – eine Bedrohung für die Menschheit. An ihren Auswirkungen auf unseren Planeten trägt die Modeindustrie Mitschuld. Sie ist neben der Öl- und Gasindustrie einer der grössten Umweltverschmutzer und steht am Pranger. Ihr Energieverbrauch ist astronomisch hoch und sie zeichnet verantwortlich für bis zu 35 Prozent des Mikroplastiks im Meer. 70 Prozent der weltweit produzierten Kleidungsstücke landen auf Abfalldeponien oder in Verbrennungsanlagen. Die Branche muss eine Lösung finden, egal, ob sie im Kampf um die Rettung der Erde eine Rolle spielen will oder nicht. Ungewissheit und Nervosität prägen aktuell die gesamte Weltwirtschaft, nicht nur die Mode. Nur ist eine ungewisse Zukunft Gift für die Wirtschaft. Der McKinsey Global Fashion Index (MGFI) sagt voraus, dass sich das Wachstum der Modebranche 2020 wie in den Jahren zuvor weiter verlangsamen wird.

Die folgenschwersten Veränderungen der letzten Zeit hat die fortschreitende Digitalisierung herbeigeführt. Sie hat Mode für alle zugänglich gemacht. Heute kann jeder in Echtzeit Bilder und Informationen erhalten, die vorher einem auserwählten Kreis von Insidern vorbehalten waren. Das Internet trägt Fashion in die entlegensten Winkel der Erde. Nie war es für Marken so einfach, Konsumenten direkt anzusprechen. Dank Social-Media-Plattformen sind klassische Werbekampagnen nicht mehr zwingend, um einen Brand bekannt zu machen. Wer genug Follower hat oder auf Marketing durch followerreiche Influencer setzt, kann sein Label innert kurzer Zeit zu grossem Erfolg führen. Dieser unmittelbare Dialog generiert eine neue Nähe zum Käufer. Manch junges Modelabel verzichtet heute darauf, seine Produkte über einenHändler zu vertreiben und verkauft sie stattdessen direkt über einen eigenen Onlinestore.

E-Commerce ist jedoch nicht nur Heilsbringer. So generiert etwa Net-a-porter, einer der Pioniere im Onlinegeschäft, zwar grosse Umsätze, macht aber wegen hoher Investitionen – vor allem in die Aufrüstung teurer, ständig zu erneuernder Technologien und Logistik – unter dem Strich kaum Gewinne. Experten sagen voraus, dass in den nächsten Jahren eine digitale Neukalibrierung stattfinden wird. Der Hunger nach allem Digitalen hat die Aktienwerte vieler Fashion-Tech-Firmen in schwindelerregende Höhen getrieben. Doch die Blase kann platzen, die Überbewertung zum Absturz vieler Titel führen.

Marken müssen herausfinden, wie sie digitale Kanäle möglichst effizient nutzen, denn Konsumenten sind überstimuliert, überfordert und die Aufmerksamkeitsspanne im Netz ist kurz. Herausragender, authentischer Content, zugeschnitten auf unterschiedliche Kanäle und Käufer, ist der Schlüssel zum Erfolg, sowohl für grosse Häuser als auch für kleine Nischenmarken. Reale Verkaufsflächen, wo man Produkte anfassen kann, werden wichtig bleiben, um ein ganzheitliches Erlebnis zu bieten. Der stationäre Handel muss jedoch neu gedacht werden – der Trend geht wieder hin zu kleinen, lokalen Satellitenfilialen – und in Kombination mit dem digitalen Angebot einer Marke funktionieren.

In den letzten Jahren ist ein neuer Konsument herangewachsen. Millennials und die darauffolgende Generation Z – Digital Natives – haben eine stärkere Sensibilität für Themen wie Gender Equality, LGBTQ+-Akzeptanz, Diskriminierung oder Diversität in Bezug auf Hautfarbe oder Religion und fordern von den Marken mehr als nur attraktive Produkte. Der Anspruch an ein moralisch korrektes Handeln wird grösser. Sie erwarten Vielfalt, Inklusivität und, allem voran, einen transparenten, verantwortungsvollen Umgang mit der Umwelt.

Die Branche wird langsam aktiv. Länderübergreifende Abkommen wie der 2019 am G7-Gipfel in Biarritz vorgestellte Fashion Pact werdengeschlossen, mit denen sich Lieferanten und Händler zum Beispiel verpflichten, innerhalb eines bestimmten Zeitraumes ihre Treibhausgas-Emissionen zu reduzieren. In Frankreich wird die Vernichtung ungebrauchter Waren ab 2023 verboten sein. Doch es benötigt weit mehr als nur Versprechen und PR-Plattitüden, gefragt ist echtes Engagement. Von einer ethisch fairen und umweltschonenden Produktion über nachhaltige Materialien, Re- und Upcycling bis zur Abfallreduktion, die Nachhaltigkeits-Thematik ist vielschichtig und erfordert ein radikales Umstellen der Produktionsabläufe sowie Investitionen in innovative Materialien. Etwa in die Entwicklung von biologisch abbaubaren Fasern, in hundertprozentig recycelbare Stoffe oder in pflanzliche Alternativen für tierische Produkte wie Leder.

Im Zuge eines wachsenden Umweltbewusstseins hat auch das Geschäft mit Secondhandkleidung neue Bedeutung erlangt. Consumer-to-Consumer-Plattformen wie Vestiaire Collective oder The Real Real kommen luxuriös daher und haben Gebrauchtes chic gemacht. Sogar alteingesessene Luxus-Department-Stores wie Selfridges in London richten Pop-up-Stores mit Secondhandstücken ein. Das Potenzial dieses Marktes ist riesig und wird zusammen mit Rent- oder Sharing-Konzepten im Sinne einer «End of Ownership»-Idee in Zukunft ein wichtiger Zweig sein.

Nebst ihren durchaus sinnvollen Forderungen sind die heutigen Konsumenten aber auch ungeduldig: Vor zehn Jahren wurde es noch akzeptiert, sechs Monate zu warten, bevor Entwürfe den Weg vom Laufsteg in den Laden fanden. Heute, in einer Welt, wo Dinge nur einen Klick vom Out entfernt sind, sollen Produkte sofort verfügbar sein. Einige Modehäuser haben in den letzten Jahren mit sogenannten «See now, buy now»-Konzepten Versuche unternommen, diesem Anspruch gerecht zu werden. Doch das alte System, bei dem Kollektionen erst produziert werden, nachdem Einkäufer ihre Bestellungen getätigt haben, ist nach wie vor Standard. Gerade unter dem Aspekt der Nachhaltigkeit macht das mehr Sinn und der Trend geht sogar wieder in die Richtung von Direct-to-Consumer-Modellen, wo Marken ausschliesslich auf direkte Bestellung der Kunden produzieren – deren Geduld vorausgesetzt.

Und während die einen warten, brennen andere auf sofortige Befriedigung ihrer neu entdeckten Bedürfnisse. Chinas Mittelschicht ist in den letzten Jahren rasant gewachsen und zu einer Konsum-Supermacht aufgestiegen. Immer mehr der rund 1,4 Milliarden Chinesen können sich Luxusprodukte leisten. 2019 hat das Land die USA als weltweit grösster Markt für Mode überholt. Für viele Chinesen sind Produkte europäischer Traditionsmarken aus dem Mode-, Uhren- und Schmuckbereich begehrenswerte Statussymbole. Big Player wie Louis Vuitton oder Gucci haben bereits Ende der Neunzigerjahre erfolgreich nach Asien expandiert. Auch Marken wie Dior oder Valentino veranstalten regelmässig Modeschauen in Shanghai oder Peking, speziell auf den Geschmack der Chinesen zugeschnitten. So vielversprechend die Möglichkeiten für Modehäuser dort auch sein mögen, es ist dennoch kein einfach zu erobernder Markt. Die grundsätzlich andere Mentalität scheint für manch westliche Marke schwierig zu verstehen. Dolce & Gabbana oder Burberry fielen bei den Konsumenten jüngst mit Werbekampagnen in Ungnade, die als unangemessen oder gar rassistisch empfunden wurden. Auch wenn China ein wachsender Markt bleiben wird, tun Brands besser daran, sich nicht ausschliesslich dorthin zu orientieren. Das Wirtschaftswachstum des Landes hat sich 2019 verlangsamt und die Exportzahlen sind gefallen. Andere Regionen wie Indien, Südostasien (Indonesien wird bald der grösste Markt für Modest Fashion sein) oder Brasilien werden an Bedeutung gewinnen.

Die Bildung von Megakonzernen ist eine weitere Entwicklung, die die Modelandschaft geprägt hat. Ein paar wenige – LVMH (dazu gehören u. a. Louis Vuitton, Dior, Celine, Fendi, Givenchy, Marc Jacobs, Bulgari), Kering (u. a. Gucci, Saint Laurent, Balenciaga, Bottega Veneta, Brioni, Boucheron, Pomellato) und Richemont (u. a. Chloé, Alaïa, Cartier, Dunhill, Yoox

Group) – besitzen einen Grossteil der Marken im Luxussegment. Vorläufiger Höhepunkt dieser Entwicklung: Der Kauf von Tiffany & Co. durch LVMH Ende 2019 für die Rekordsumme von 16 Milliarden US-Dollar. Immer weiter wachsend, verfügen sie über die finanzielle Kraft, um ihre Häuser für die Herausforderungen der Zukunft zu rüsten. Für kleine, unabhängige Unternehmenwird es schwierig, Schritt zu halten.

Eine exakte Prognose für die kommende Dekade abzugeben ist unmöglich. Die Zukunft ist selten eine logische Fortsetzung der Gegenwart. Dennoch braucht es keine Wirtschaftsweisen, um zu verstehen, dass sich die Branche in Zukunft noch schneller verändern wird. Innovation drückt sich nicht mehr in aufwendig inszenierten Schauen aus. Sie findet jenseits des Laufstegs statt. Wenn es der Mode gelingt, fundamentale Veränderungen durchzuführen, kann sie in diesem entscheidenden nächsten Jahrzehnt für die ganze Welt ein Game Changer sein.

Quelle: The Business of Fashion, «The State of Fashion 2020»

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